Snapchat, o império do efêmero*

O aplicativo Snapchat, queridinho da hora das marcas e da turma que faz planejamento em marketing, abriu o Discover, sua área de publicação de conteúdo, para a entrada de mais três publishers nesta semana. Juntaram-se ao seleto grupo de 12 convidados, Mashable, IGN (uma publicação que fala sobre games) e o Tastemade ( viagens e gastronomia). Entre os VIPs já estavam CNN, National Geographic, BuzzFeed, Daily Mail, Cosmopolitan e Vice.

discoveryFazer parte desse clube significa ganhar autonomia para colocar conteúdo permanente e disponível para qualquer audiência que tenha perfil ativo no app (hoje são cerca de 100 milhões de usuários ativos vendo cerca de 3 bilhões de vídeos por dia, segundo os criadores do app). Bom para esses veículos, que podem falar diretamente com a turma da geração Z, aquela dos 13 aos 25 anos que usa e abusa do app para se comunicar o tempo todo com vídeos e fotos engraçadinhas. Em contrapartida, a startup tem à sua disposição conteúdo diferenciado e exclusivo para vender neste ambiente ads por preços bem mais altos que os praticados por Google e Facebook.

Criado em 2011 e já avaliado em US$ 16 bilhões (?!), o Snapchat é um ambiente desafiador para quem produz notícia e informação. Não basta estar ali: é preciso encontrar novas formas de contar histórias e seduzir a audiência teen e jovem, ávida por conteúdo lúdico, ágil e efêmero. Além disso, não é fácil construir uma audiência: o público precisa te seguir, saber que vc está ali, sendo que seu conteúdo, se você não está no Discover, fica disponível por no máximo 24 horas. As métricas também não são simples de se ter, uma vez que o app parece não ter sido desenvolvido pensando nessa possibilidade de medir resultados das postagens.

Numa rápida navegada pelo app, vê-se que a maioria das 15 marcas escolhidas para figurar no Discover faz uma colagem de vídeos curtos e gifs animados. Mas também é possível encontrar por trás disso há um conteúdo mais extenso e profundo. Sim, pois é, nem só de efêmeros momentos vive o fantasminha amarelo. Vídeos tutoriais e reviews sobre os games no ING, reportagens mais amplas na CNN, entrevistas com textos mais longos na National Geographic.

Fico me perguntando se essa estratégia faz sentido para uma plataforma que foi criada para compartilhar fotos e vídeos super curtos e efêmeros entre a turma dos 13 aos 25 anos. Será que foi verificada uma tendência na busca por um outro tipo de conteúdo? Ou é uma tentativa de seguir uma trilha mais segura e já testada por outros players do mundo das redes sociais para o modelo de negócio?

Vai dar certo? A garotada vai de fato clicar nesses conteúdos e com isso contribuir com a monetização? Who knows… Daquelas respostas que valem muitos sacos de ouro.

Mas o que realmente me espanta no sucesso do app é essa maxi exacerbação do efêmero entre a meninada. Ok, o Snapchat não é um produto para a minha geração. Me enrolo com a navegação e cismo em querer ver de novo o conteúdo que puf! sumiu. Não foi feito para a turma nostálgica da memória física, que revelava filmes e até hoje guarda os negativos. Que recortava artigos de jornais e revistas, coleciona exemplares de HQ. É feito para quem vive da memória virtual e fluida, mais que efêmera, que nem precisa ser salva na nuvem. É apenas o agora e que em segundos desaparece, se desintegra. E eles, a geração Z e os Millenials, dizem não sentir a menor falta desses registros. Será?

* “O império do efêmero”, do filósofo Gilles Lipovetsky, foi um dos livros que li há mais de 20 anos, ainda na faculdade de comunicação. Falava da moda, da estética do luxo, da identidade construída por esse processo de significação. Não por acaso agora, quando penso em retomar o caminho acadêmico, estou lendo “A estetização do mundo”, do mesmo autor, lançado este ano, e que trata do hiperindividualismo contemporâneo das vidas estetizadas. Recomendo.

2 comentários sobre “Snapchat, o império do efêmero*

  1. Raq, muito bom. Ainda não visualizo onde o Snapshat vai dar. Os vídeos das pessoas (não das marcas) me lembram as famílias descobrindo a câmera portátil pela primeira vez algumas décadas atrás. Ou as crianças da minha geração brincando de ser a Xuxa diante de uma plateia imaginária. Acabo de ver os snaps sempre com a impressão de que as pessoas estão enchendo linguiça só para estarem ali. Mas nao descarto o app nao, fico de olho para ver como evolui…

    • Isso, exatamente! Lembra do Chatroulette? Pra mim, eles evoluíram aquela ideia doida que virou só porn.

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